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 　　直播帶貨，浙江又有新動作。

　　近日，浙江在全國率先發(fā)布首個直播間運營省級地方標(biāo)準(zhǔn)《綠色直播間運營規(guī)范》（下稱《規(guī)范》），這如同在“直播江湖”中投下一枚石子，泛起層層漣漪，引發(fā)社會各界對“綠色直播”的熱議與思考。

　　《2023年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年直播電商用戶規(guī)模達(dá)5.4億人，直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元。巨大數(shù)字背后，“魚龍混雜”的直播間實際上并不“太平”，虛假宣傳、涉嫌售假等事件時有發(fā)生。

　　直播經(jīng)濟下，藍(lán)海與挑戰(zhàn)并存。《規(guī)范》這一省級地方標(biāo)準(zhǔn)的出臺有何意義？又將如何推動電商直播行業(yè)健康發(fā)展？

　　直播間的貨，員工每天吃

　　“只有在規(guī)則的框架內(nèi)，直播行業(yè)才能做得長久。”運營團隊負(fù)責(zé)人麻兵兵如是說。

　　麻兵兵所在的紹興嵊州越鮮食品有限公司，是嵊州第一家將傳統(tǒng)面點搬進直播間的企業(yè)，通過電商直播的方式，售賣自產(chǎn)商品。三年多來，已有100多萬粉絲在直播間購買企業(yè)生產(chǎn)的小籠包，且回購率達(dá)75%。

　　7月底，在麻兵兵的帶領(lǐng)下，記者走進了企業(yè)開設(shè)的兩間直播間。

　　來到第一間直播間，主播靈靈化著素雅的淡妝，正對著鏡頭滔滔不絕介紹產(chǎn)品：“嵊州小籠包有近百年的歷史，我們家的面皮軟且有嚼勁，小巧玲瓏，吃起來美味又方便。”

　　主播還會不定時穿上越劇風(fēng)的傳統(tǒng)服飾，邊售賣小籠包，邊講解當(dāng)?shù)刈钬?fù)盛名的越劇歷史，傳播深厚的越劇文化。

　　麻兵兵告訴記者，主播團隊每個月都會有2-4次技能培訓(xùn)，包括直播技巧、話術(shù)、動作，以及職業(yè)價值觀、合規(guī)營銷等。每場直播過后，主播都會記錄下自己的心得，有對本場直播的反思回顧，也有對下場直播的目標(biāo)期許。這些都已納入公司對主播的考核規(guī)范當(dāng)中。

　　緊接著，記者推開了第二扇直播間的門。令人大為震撼的是，眼前是一個切切實實的生產(chǎn)車間，所有直播間售賣的貨品都源自這里。主播可可在一旁架著相機，真實地記錄著每一個手工小籠包從和面到成型的過程。

　　屏幕里，100多位面點師傅面戴口罩，頭頂純白食品衛(wèi)生帽，搓條、摘擠、搟皮，各司其職。

　　記者觀察到，每個師傅的工位上均配有一個克重計。一位師傅告訴記者，這是用來抽檢克重的。“比如，摘下來的面皮每個是15克，如果偏差超出±1克，便視為不合格。每摘5-6個面皮，就要放1個在克重計上進行抽檢。除了面點師的初步抽檢，后續(xù)還會有多道抽檢流程。”

　　“只有好的貨品才能有好的銷量，直播間的本質(zhì)是信任經(jīng)濟。”董事長史明說，公司員工每天都吃自己做的包子，像小籠包的肉餡，選用的是當(dāng)天新鮮的黑豬前腿肉，連肉里的筋膜都要全部挑出。他笑稱自己經(jīng)常被供應(yīng)商埋怨“挑三揀四”。

　　史明談道，《規(guī)范》當(dāng)中，明確規(guī)定了對主播、貨品、場地等方面的具體要求，這也意味著，直播間不再是假冒偽劣商品的溫床，而是品質(zhì)生活的展示臺。將生產(chǎn)車間“搬”到直播間里，能為消費者提供更加透明、放心、安全的購物環(huán)境。

　　無獨有偶，遠(yuǎn)在100公里外的杭州“老爸評測”直播電商，也以《規(guī)范》為指導(dǎo)，上架了1000多類、近700萬件放心商品，用戶好評率達(dá)到99.8%以上，還拓展出“直播+扶貧”“直播+公益”的路徑，幫扶新疆、內(nèi)蒙古等10多個省份推廣銷售60多類農(nóng)產(chǎn)品。

　　2023年，浙江在全國首創(chuàng)“綠色直播間”培育體系，通過典型選樹和梯隊培育，以示范促規(guī)范。截至目前，全省已培育綠色直播間266家，優(yōu)選出綠色直播基地12個。

　　規(guī)范了什么

　　浙江，作為平臺經(jīng)濟最為活躍、電子商務(wù)最為發(fā)達(dá)的省份之一，其互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展一直走在全國前列。

　　本次出臺的《規(guī)范》，一大亮點在于其全面而細(xì)致地從“人”“貨”“場”三個維度，對直播間的運營進行了規(guī)范與引導(dǎo)，為營造綠色、健康、可持續(xù)的直播生態(tài)提供了清晰路徑，讓平臺企業(yè)有規(guī)可依。

　　以“人”為例，《規(guī)范》不單單對主播的各種行為制定了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，還根據(jù)當(dāng)今直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，將運營主體列為直播間運營規(guī)范中的重要一環(huán)。“直播行業(yè)剛興起的時候，很多直播間是以主播為主在運營的，而現(xiàn)在大部分直播間的背后，其實是企業(yè)在主導(dǎo)，企業(yè)也要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。”浙江省市場監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)分局標(biāo)準(zhǔn)主要起草人潘峰說。

　　同時，隨著數(shù)字人主播的興起，《規(guī)范》中還將數(shù)字化主播、虛擬主播單列成條，指出應(yīng)在直播間顯著標(biāo)識區(qū)區(qū)分自然人主播。

　　此外，《規(guī)范》也對當(dāng)下直播間飽受詬病的突出問題作出了限制。如針對直播間數(shù)據(jù)造假問題，提出運營主體應(yīng)真實、準(zhǔn)確展示直播間人數(shù)、用戶評論以及營銷數(shù)據(jù)；針對部分主播用低俗言論、行為吸引流量的問題，提出主播應(yīng)堅持正確導(dǎo)向，弘揚社會主義核心價值觀等。

　　潘峰坦言，直播電商行業(yè)需要一個秩序穩(wěn)定的環(huán)境，這次標(biāo)準(zhǔn)的制定就是告訴大家什么能做，什么不能做。它就像行業(yè)內(nèi)的自律盟約，讓大家產(chǎn)生共識，共同向著規(guī)范、正確的方向發(fā)展，去創(chuàng)造好的營商環(huán)境。

　　除了設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)“底線”，《規(guī)范》中還蘊藏著更深層次的對“高線”的要求。運營好直播間，提升直播間的營銷技能，獲得更大的曝光度，同樣是不可忽視的一環(huán)。“當(dāng)一家直播間發(fā)展到一定程度，還需要有更大的社會責(zé)任的體現(xiàn)，比如能夠帶動當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)，賦能傳統(tǒng)品牌等等。”潘峰表示。

　　作為綠色直播間創(chuàng)建的倡議者和標(biāo)準(zhǔn)起草人，浙江傳媒學(xué)院副院長、浙江省傳播與文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任李文冰教授表示：“作為全國首個直播間運營省級標(biāo)準(zhǔn)，《規(guī)范》的出臺，不僅能為浙江互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)規(guī)范健康發(fā)展保駕護航，而且能為全國直播經(jīng)濟發(fā)展貢獻浙江經(jīng)驗，提供綠色示范。”

　　7月15日，全省首場《規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)宣貫會在溫州蒼南召開，反響熱烈。蒼南縣網(wǎng)聯(lián)會發(fā)起直播規(guī)范交易倡議，呼吁直播行業(yè)從業(yè)者積極響應(yīng)，共同推動直播行業(yè)向更加專業(yè)化、規(guī)范化的方向邁進。

　　后續(xù)，這一省級地方標(biāo)準(zhǔn)還將在更廣的范圍鋪開落地，為直播經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力。

　　綠色直播崛起

　　每一場直播背后，都藏著無數(shù)雙期待的眼睛與躍動的消費脈搏。直播電商營造的消費場景下，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范并非一勞永逸，還需政府引導(dǎo)、行業(yè)自律、社會監(jiān)督等多方協(xié)同共治，推動直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。

　　在浙江傳媒學(xué)院教授朱永祥看來，打造“綠色直播間”首先要讓消費者放心，避免虛假宣傳，誘導(dǎo)、誤導(dǎo)群眾；其次要讓消費者舒心，除了物質(zhì)上的滿足，直播間還需提供更多有價值的內(nèi)容，包括傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、地方特色民俗文化等，給予精神上的滿足。

　　當(dāng)前，浙江正在加快培育“綠色直播間”。朱永祥建議，對于被認(rèn)定為“綠色直播間”的運營主體，政府應(yīng)予以更多的政策支持，加大宣傳力度，同時推動平臺方對綠色直播間投流加權(quán)，以鼓勵更多的直播間綠色發(fā)展，營造健康良好的行業(yè)氛圍。

　　據(jù)悉，浙江目前已遴選出首批300家直播間，納入“綠色直播間”省級培育名單。依托電商產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地等載體，為“綠色直播間”提供低成本創(chuàng)業(yè)空間，整合資源，開展創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、商業(yè)策劃等服務(wù)；充分發(fā)揮“浙江公平在線”等數(shù)字化平臺的作用，開展對“綠色直播間”的動態(tài)無感監(jiān)測和智慧監(jiān)管，排摸潛在風(fēng)險；聯(lián)合有關(guān)部門共同開展“百名主播選百品”、直播電商式“共富工坊”等活動，引導(dǎo)“綠色直播間”依托市場、數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等。

　　各地也因地制宜，紛紛拿出直播間扶持舉措。

　　衢州制定出臺了《2024年衢州市大商貿(mào)政策》，政策中包括對“綠色直播間”的專項補助：比如，對首次納入省級“綠色直播間”培育名單的，給予“綠色直播間”運營主體2萬元獎勵，給予“綠色直播間”基地運營主體10萬元獎勵；

　　臺州在全市直播基地、傳統(tǒng)網(wǎng)購、自營直播營銷等網(wǎng)購領(lǐng)域，分批、分級、分類開展“放心消費”建設(shè)。在玉環(huán)，推出獎補政策，對建成“綠色直播間”的企業(yè)、收費直播間以及免費直播間給予補助。在路橋，引導(dǎo)協(xié)助區(qū)電商產(chǎn)業(yè)園設(shè)立臺州特色產(chǎn)業(yè)直播間，為企業(yè)免費上架直播銷售特色商品。

　　余杭發(fā)布“直播電商12條扶持政策”，成立全省首個“平臺經(jīng)濟人才學(xué)院”，計劃今年建設(shè)人才實訓(xùn)基地100個，培育互聯(lián)網(wǎng)營銷師等專業(yè)人才1000名。

　　可以預(yù)計，在這個數(shù)字浪潮洶涌的時代，隨著《規(guī)范》的深入實施，行業(yè)自律的作用將日益凸顯，外加政府、社會各界的多元治理與監(jiān)督，我們有理由相信，綠色直播的理念將逐漸深入人心，成為直播電商行業(yè)的新風(fēng)尚。

來源：潮新聞    | 撰稿：記者 李心怡    | 責(zé)編：戴翎冉    審核：張淵

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